¿Tiene su empresa una estrategia digital?

Luis Hernán Paúl

Al observar un ranking reciente de las empresas más grandes del mundo uno se encuentra con la sorpresa que en el grupo de las 30 compañías con mayor valor de mercado hay varias que no existían hace 15 años. Si hace lo mismo con el ranking equivalente de hace 15 años descubre que hay varias compañías que estaban en dicho ranking que ya no están en el ranking actual. La razón principal de estos cambios es la fuerte disrupción que está provocando la digitalización, la cual hace imperativo en mi opinión para las empresas contar con una estrategia digital.

Tal como plantean Paul Willmott y Bill McIntosh de McKinsey las empresas han venido usando tecnología por varias décadas, pero algunos aspectos críticos de los negocios están cambiando de forma acelerada. En los países desarrollados más del 80% de los compradores investigan online antes de ir a comprar a una tienda tradicional. Y un número creciente de estos prefieren completar sus compras online. Además ya no estamos hablando de la industria de viajes y entretenciones, y unas pocas más, sino que de varias industrias entre las que se incluyen distintos tipo de retail, servicios financieros, sector inmobiliario y muchas más.

Esta revolución la ha facilitado en parte la fuerte y constante baja del costo de las tecnologías que permiten reducir especialmente los costos de producción, acceso a los consumidores y distribución, todo lo cual está generando un cambio en el entorno competitivo en diversos negocios con la llegada de nuevos entrantes. Me refiero no sólo a emprendedores sino que también a compañías ya establecidas que entran a otros negocios usando capacidades que han desarrollado que les son de particular utilidad para desafiar a empresas incumbentes. Un ejemplo son los bancos que han ingresado a las industrias del turismo y/o del retail para efectos de fortalecer su posición en el negocio de tarjetas de crédito.

En este contexto, muchas empresas deben decidir si continúan desarrollando su negocio como lo han hecho tradicionalmente, obteniendo el margen a que están acostumbradas, o evolucionan a una forma diferente que les deja probablemente un menor margen para evitar la llegada de nuevos competidores que están en condiciones de ofrecerlo de la nueva forma. Ahora, lo cierto es que las empresas tradicionales cuentan con varias fortalezas para defenderse, entre las cuales están las bases de clientes, su marca y la información de mercado que disponen. Pero requieren reaccionar rápido para dificultar el ingreso de potenciales nuevos competidores.

Los que esperan que la digitalización provoque un cambio muy fuerte en su industria, debieran ir en la dirección de efectuar un replanteamiento total de la forma como desarrollan su negocio (ex–post este debería haber sido el caso de Blockbuster en el negocio de arriendo de películas). Los que esperan que se generen oportunidades de mejoras significativas en algunas partes de la cadena de valor de su negocio, debieran ir por el camino de efectuar cambios en dichas partes para lograr una operación más eficiente y efectiva (caso de los bancos actualmente). Por último, los que esperan que la digitalización traiga mejoras que no cambien de modo sustantivo su negocio debieran optar por hacer un uso adecuado de las oportunidades puntuales que ofrecen las nuevas tecnologías (caso de las empresas distribuidoras de energía).

Si su compañía está en el primer o segundo grupo del párrafo anterior le recomiendo -en caso de ser director- que solicite a su gerente general un análisis sobre los efectos de la digitalización en su industria y se establezca un proceso para definir la estrategia digital. Si su empresa está, en cambio, en el tercer grupo este tema le es menos crítico.

Se trata finalmente de evitar caer en un error como el que cometió Blockbuster cuando optó por no comprar Paypal por US$ 50 millones, el cual ex-post fue clave en su camino a la quiebra.